| |
|
| THE OTHER DANISH GUY |
 Maailman valtameriin päätyy vuosittain runsaat kymmenen miljardia kiloa muovijätettä, josta suurin osa vanhoja kalastusverkkoja ja muuta muoviroskaa. Suomalaisilla alushousuilla on nyt tarkoitus helpottaa tilannetta omalta osaltaan.
Tommi Lähde on tehnyt markkinoinnin kanssa töitä 25 vuotta ja vuoden 2014 alussa hän lähti yhtiökumppaninsa kanssa työmatkalle New Yorkiin. Matkan tarkoitus oli selvittää erilaisia maksujärjestelmiä ja minkälaisia vaihtoehtoisia tulevaisuuksia finanssimaailma näkee yrityksille tarjottavien palveluiden suhteen. Tapaamisiin kuului isojen konsulttiyritysten edustajia ja pankkiireja.
Aamuisin ennen tapaamisia kaverukset kävivät lenkillä Central Parkissa, mutta epäonneksi Lähteen ystävän alushousut hiersivät tämän ”paikat” verille. Hiertymät ja niiden rasvaukset hallitsivatkin sitten loppumatkaa.
Lähde toteaa, että asialle voi nauraa näin jälkikäteen, mutta viisi vuotta sitten tilanne oli täysin toinen.
– Jaoimme saman hotellihuoneen ja jouduin seuraamaan ystäväni rasvauksia valitettavan läheltä. Maailmasta ei löydy niin paljon klooria, että saisin huuhdottua kuvat verkkokalvoiltani, hän naurahtaa.
Yhtenä iltana kaveri päätyi rasvailemaan paikkojaan Wall Streetillä sijaitsevan klubin naisten wc:hen, ja tuli tietenkin yllätetyksi kirjaimellisesti housut kintuissa. Tarjoilija ilmoitti kuuluvasti, että tämän kohun teille järjesti ”the other danish guy, who has some problems”.
– Lennettyämme ulos baarista perjantai-iltana klo 18 aikaan valittelin kaverille, että kaikkea ne sun kalsarit saakin aikaan. Miksi et hyvä mies osta kunnon alushousuja, jotka eivät hierrä. Kaveri vastasi, että kun niitä on niin vaikea löytää, Tommi Lähde muistelee.
Silloin Lähde vasta tajusi, ettei hänelläkään 44 vuoden ikään mennessä ollut koskaan ollut tosihyviä alushousuja.
– Olen aina vaan ostanut jotkut housut, jotka sitten menivät haaroista rikki, jonka jälkeen niistä tuli varsinainen vannesaha ja syntyi pahaa jälkeä.
Hän alkoi tutkia asiaa tarkemmin, ehkä on alushousumerkkejä, joista me emme vain yksinkertaisesti tiedä mitään. Mutta mitään ei löytynyt, vaikka kuinka etsi.
– Aloin miettiä, että onkohan tämä sellainen markkinarako, johon kannattaisi mennä.
Vitsistä liiketoimintaa
Tommi Lähde oli nuorempana haaveillut omasta brändistä. Tuotteen pitäisi olla nopeasti liikkuva kuluttajatuote, jota ei ole millään tavalla säännelty.
Kaikenlainen regulaatio tappaa busineksen. Ja hän myös halusi hyödyntää osaamistaan, eli kategorian pitäisi olla sellainen, jossa kilpailuetu voitaisiin saavuttaa brändäämällä.– Brändääminenhän ei ole sitä, mitä meille täällä Suomessa markkinoinnin proffat opettavat. Brändissä on kysymys luottamuksesta ja siitä, että löytää asian, joka oikeasti resonoi ihmisten sisimmän kanssa. Ensisijaisesti kysymys ei ole myynnistä vaan paljon isommista asioista taustalla.
Lähde alkoi miettiä alushousuja busineksena. Se on päivittäin liikkuva kuluttajatuote, sitä ei ole säännöstelty ja markkinat ovat mahtavat – 25 miljardia vuositasolla. Globaalisti miehiä vaivaavat varmasti samat asiat.
Hän huomasi markkinan elävän ja sen olevan isossa muutoksessa, koko sähköinen kaupankäynti on mullistanut sen. Pelisäännöt menevät uusiksi eli tässä olisi hyvä paikka.
– Meillä oli paljon oppimista, mutta päätimme kysellä oikeilta ihmisiltä tyhmiä kysymyksiä ja suhtautua avoimin mielin kuulemaamme. Tapasimme paljon ihmisiä ja kerroimme tarinaamme. Vitsistä alkoi oikeasti kehittyä liikeidea.4.8.2015 Lähde sitten esitteli suunnitelmansa. Oli markkinatietoa, suurimmat toimijat, mitä muutosvoimia kohdistuu sähköiseen kaupankäyntiin tai alusvaatebusinekseen, ja mistä materiaaleista suurin osa alushousuista tehdään.
– Puuvillan teossa käytetään paljon vettä ja sen vesijalanjälki on todella murheellinen, olipa kyseessä sitten luomupuuvilla tai reilun kaupan puuvillakin, Tommi Lähde tarkentaa.
Yhtiön strategiassa luki, että alushousut tullaan tekemään valtamerien muovijätteestä.
Suomalaisuuden kompastuskivi
Eräs kokenut Business Advisor huomautti, että tämä olisi tosikova juttu, mutta myös tosihaasteellinen eikä mikään helppo tehdä.
– Kysyin silloin, että onko tässä se meidän suomalaisuuden kompastuskivi? Meitähän arvostellaan julkisesta itseruoskinnasta, kun ruotsalaiset tekevät aina kaiken paremmin kuin me suomalaiset, Tommi Lähde toteaa. – Meillä on niin paljon huonompi itseluottamus kuin ruotsalaisilla. Miksi me pelkäämme epäonnistumista?
Hän muistuttaa, että pelko on yksi suurimpia ihmistä lamauttavia tekijöitä. Kukaan ei sano, että mitä sitten, jos sinä kaadut. Ei lapsikaan menetä toivoaan opetellessaan kävelemään, vaikka pyllähtää kuinka monta kertaa nurin. Olemme menettäneet lapsenuskomme ja meistä on tullut pelkureita. Olemme liian ylpeitä voidaksemme epäonnistua.
– Päätin, että osoitamme tällä brändillä ihmisille, mitä itseensä luottaminen ja tosiasioiden tunnustaminen, peiliin katsominen merkitsee. Tietenkin kaikkia pelottaa, mutta ne, jotka siitäkin huolimatta hyppäävät sinne tuntemattomaan, kokevat jotakin ennen kokematonta. Mieluummin puidaan nyrkkiä taskussa kuin julkisesti epäonnistutaan. Häviäjän osa niin julma ja katkera. Minä haluan muuttaa tämän ja siksi haluan tehdä tämän brändin, Lähde julistaa.
Jäljellä vain
tuotemerkki
Niin käynnistyi matka, josta on Tommi Lähteen mukaan jopa vaikea puhua. Siihen liittyy monenlaista syöksykierrettä ja epäonnistumista. Panokset olivat todella kovat.
– Meillä meni ihan kivasti, poltimme 2015-2016 puoli miljoonaa euroa. Joulukuussa 2016 tajusin betoniseinän häämöttävän ja mittarissa oli 120 km/h. Niin pääsin käytännössä todistamaan, mitä on epäonnistuminen.
Lähde myöntää langenneensa itseään kohtaan epärehellisyyteen, sillä hän tiesi sisimmässään, ettei homma sellaisenaan tule toimimaan, mutta uskoi kuitenkin liikeideaan.
Tilanne meni lopulta toistensa ja olosuhteiden syyttelyksi.
2017 alussa jäljellä ei ollut kuin tuotemerkki. Verkkokauppa ei toiminut, varasto oli tyhjä, toimittajasuhde tehtaalle oli katkennut, kassa oli tyhjä ja velkaa oli puoli miljoonaa euroa.
– Minulla ei ollut jäljellä kuin usko tähän tuotteeseen, tiesin, ettei tarina loppunut siihen.
Tilintarkastaja antoi kaksi viikkoa aikaa luoda umpirehellinen toimintasuunnitelma, jolla voidaan ensimmäiseksi estää selvitystilaan joutuminen ja toiseksi saada mahdollisuus jatkaa suurempaa tarinaa, jossa New Yorkin tapahtumat ovat vain ensimmäinen luvun ensimmäinen kappale.
Totuus
tekee vapaaksi
Teknologiayrityksessä operatiivisenasjohtajana toimiva Harri Nikkanen ehdotti lounasta nähtyään Tommi Lähteen eräässä tilaisuudessa varsin loppuun ajetun näköisenä.
– Totuus tekee vapaaksi, lainaa Lähde parituhatta vuotta siten elänyttä Tosimiestä. – Kerroin, ettei minulla ole mitään hävettävää. Kerroin totuuden. Silloin kun mikään muu ei tunnu toimivan, kokeiltaisiinko totuutta. Tunnustin Harrille kaikki omat virheeni, joita olin tehnyt. Olin tavallaan valehdellut itselleni, että tästä ei seuraisi ongelmia. Olin tehnyt kaiken vastoin omia arvojani.
Sanoin, että haluaisin nähdä tämän vielä nousevan tästä, mutta maalliset resurssit alkavat olla loppu.
Harri Nikkanen totesi, että on pahemmistakin paikoista selvitty. Hän oli 1990-luvun alussa pyörittänyt pääasiassa valuuttalainoilla rahoitettua, kymmenien miljoonien kiinteistösijoitustoimintan. markan devalvoinnin ja kelluttamisen jälkeen oli päädytty tilanteeseen, jossa koko henkilökohtainen omaisuus oli menetetty, yritys konkurssissa ja edessä pitkä oikeustaistelu ’roskapankki’ Arsenalin kanssn. Siihen verrattunnitämä tilanne ei ollue ollenkaan niin paha. aikea tottakai, mutta ei mahdoton
– Harri oli varsin hyvällä palkalla, mutta ilmoitti lähtevänsä mukaan yritykseeni. Hänelle kuulemma syntyi tunne, että tämän tarinan ei saa antaa päättyä näin, Tommi Lähde muistelee.
Totuus vapauttaa, ja se myös vapauttaa sellaisia resursseja, joita ihminen ei itse edes tiedä omistavansa. Oma potentiaali tulee sieltä esille. Missä olet hyvä ja missä et ole hyvä. Miten tosiasiat pitää kohdata.
Syöksykierre
poikki
Miehet kävivät keskustelemassa pankissa lisäajasta ja esittelivät suunnitelman tilintarkastajalle.
Otettiin lentoanalogia käyttöön: nyt ollaan syöksykierteessä ja syöksykierrehän katkaistaan kahdessa osassa; ensin katkaistaan kierre ja sitten oikaistaan syöksy.
Maaliskuun lopussa 2017 entinen yhtiökumppani jäi lopulta pois. Ja sitten alkoi tapahtua.
Tavoite oli puolittaa tappio – edelliseltä tilikaudelta tappiota 350 000 euroa – ja tuplata liikevaihto. Ja niin myös kävi.
– Kirjoitin vuoden 2018 toimintasuunnitelmaan, että tulemme kymmenkertaistamaan liikevaihtomme ja tulemme minimoimaan tappionkin lähelle nollaa. No, vuoden 2018 liikevaihto oli lopulta yli 12-kertainen edellisvuoteen verrattuna ja teimme yli 25 % nettotuloksen, Tommi Lähde hymyilee ymmärrettävän tyytyväisenä.
Ei ympäristöeetosta
the other danish guyn alushousut on valmistettu valtamerten muoviroskasta ja hylätyistä kalaverkoista valmistetusta kankaasta.
Ekologisuutta ei kuitenkaan valittu kampanjan pääviestiksi. Kukaan ei osta alushousuja sen takia, että ne on ekologisesti valmistettu, vaan sen takia, että ne ovat mukavat.
– Totesimme jo alkuvaiheessa sen, että ympäristöeetosta peukuttavat eivät osta. Se on vain tapa ihmisille osoittaa sosiaalista paremmuuttaan, Tommi Lähde toteaa.
Tällä hetkellä yhtiön vanhin asiakas on Lähteen kertoman mukaan yhdeksänkymppinen ja nuorin 12 -vuotias poika, joka on 9 -vuotiaasta alkaen halunnut käyttää vain näitä alushousuja.
Housut miehen
muotojen mukaan
Ensimmäisen sukupolven alushousut suunnitteli legendaarinen tekstiilisuunnittelija Martti Kellokumpu. Mutta uudella joukolla liikkeelle lähdettäessä vuonna 2017 huomattiin, että housujen mitoitusta piti muuttaa, ja silloin Ari Virtanen suunnitteli uudet kaavat.
– Eroamme varsinkin designer-vetoisista muotitaloista siinä, ettemme vaihda housujen leikkausta ja muotokieltä kerran kaudessa. Haluamme pitää homman omissa käsissämme. Meidän alushousumme eivät ole kenenkään designerin egotrippi, Lähde huomauttaa.
Oma osa
markkinakakusta
Koossa on nyt Tommi Lähteen mukaan todella hyvä joukko, joka pelaa kaverin parhaimmaksi ja seisoo sanojensa takana.
– Me tiedämme, että pystymme ottamaan tällä tuotteella ja brändillä siitä 25 miljardin markkinasta 2 miljardia vuoteen 2030 mennessä. Mutta se ei ole syy tähän toimintaan. Eikä sekään, että samalla tyhjennämme valtamerien muoviroskaa.
Vauhdilla netistä
The other danish guy -alushousuja on mahdollista ostaa vain yhtiön nettikaupasta. Mutta se käykin sitten todella sutjakkaasti: tein tilauksen puolenpäivän aikaan, ja tilausvahvistus tuli vajaa tuntia myöhemmin sähköpostiini. Ja kolmen tunnin kuluttua sähköpostissa oli jo viesti paketin lähtemisestä.
Ja mikä ihmeellisintä, seuraavana aamuna – lauantaina – tuli postin tekstiviesti, että paketti on noudettavissa! Eikä sähköpostiviestittely loppunut tähän, vaan kahden viikon kuluttua tuli vielä palautekysely kokemuksista.
Ai mitäkö vastasin? Harvoin mainokset pitävät paikkansa näin hyvin. Alushousut ovat todellakin mukavat ja hiertämättömät. Eivätkä haise kalalle, vaikka kalaverkkoja onkin käytetty...
Tommi Lähde myöntää, että yhtiössä on paneuduttu logistiikan suunnitteluun, esim. minkälaisia paketteja kannattaa lähettää asiakkaille jne. Arvo syntyy aina asiakaskokemuksesta, miten asiakas saa tilaamansa tuotteen nopeimmalla mahdollisella tavalla.
Laatu maksaa
Siinä missä Lidl myy omia kolmen boxerin pakettejaan 7,99 eurolla, the other danish guy -alushousut maksavat 33 euroa kappale.
Yhtiön strategiaa kirjoittaessaan Lähde olisi toivonut hinnan olevan halvempi, mutta raaka-aine on kalliimpaa samoin kuin käytettävä tuotantoteknologia.
– Mummini aina sanoi, että köyhällä ei ole varaa ostaa halpaa. Eli parempi on ostaa sellaista, joka kestää, vaikka se olisi jonkin verran kalliimpi.
Pelkän halvan hinnan perässä joutuu useimmiten pettymään ja lopputuloksena saa niitä hiertymiä arempiin ruumiinosiinsa. Voin sanoa suoraan, että vastustan pikamuotia ja kertakäyttömuotia.
The other danish guy ei ole profiloitunut, eikä Lähteen mukaan tule profiloitumaan vihreäksi brändiksi koskaan.
– Haluamme tehdä niin kestävän tuotteen, että ihmiset yllättyvät, kuinka kauan se kestää. Minulla itselläni on vieläkin yhdet ensimmäisistä valmistamistamme alushousuista, eivät ne ole menneet miksikään neljässä vuodessa.
Arvo syntyy myös siitä, ettei alushousuja tarvitse heittää pois.
– Pestä tietenkin kannattaa välillä, se on jo ympäristöteko lähipiiriä ajatellen, Tommi Lähde naurahtaa.
Mainonta
The other danish guyn mainonta poikkeaa valtavirran mainoksista. Itse asiassa ajatus tähän haastatteluunkin syntyi juuri tuota mainontaa seuratessa. Sitä on tehty selvästi kieli poskessa, mutta ei ketään loukkaavasti.
Tommi Lähde ei suostu vallalla olevaan nykyaikaiseen painostukseen, että toisten arvot ovat parempia kuin toisten.
Yhtiön markkinointiviestintääkin ohjaa ajatus, että he eivät koskaan halua loukata asiakkaitaan.
– Emme puhu koskaan mitään, joka voisi loukata asiakkaittemme tunteita tai arvoja. Jos muut, jotka eivät ole asiakkaitamme, eivät siedä meitä, eiköhän se ole heidän ongelmansa.
Ja kun kyseessä on ”tanskalaiskaveri”, televisiomainoksissakin äänenä on tanskalainen näyttelijä.
Tommi Lähde muistaa, kuinka Tanskaan tehdyiltä perhematkoilta 1982-1983 oli jäänyt mieleen piippua polttelevan Larsenin sedän matala ääni. Ja tanskalaisesta äänipankista löytyi sopiva ääni, joka vastasi tuota mielikuvaa.
Ihmeitä tapahtuu
Tommi Lähde kertoo tärkeimmän mission tällä brändillä olevan, että ihmiset oppisivat olemaan rehellisiä itselleen. Kun opimme puhumaan totta, huomaamme, mikä potentiaaliemeissä ihmisissä on. Ja kun sitä kautta löytää itsessään olevan potentiaalin, huomaa myös ympärillään olevat samanlaiset ihmiset ja syntyy yhteistyötä.
– Moni kulkee seurakunnissakin vain tavan vuoksi, mutta kun löytää sen totuuden sieltä taustalta, seurakunta saa aivan uuden ulottuvuuden. Ja kun tällaiset ihmiset alkavat toimia yhdessä, tapahtuu asioita, joista me puhumme ihmeinä.
Kimmo Janas
|
|
|
|
|
|
